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[活动策划]结合五一法国索菲亚活动策划;谈如何创意才能做到绝杀

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2009-5-5评论(1)阅读(1498)
白纲同志写的创意促销五步曲,深感认同,于是,结合五一城市猎房做的专场活动进行解读分析……

 

促销不仅仅为了冲销量

促销创意的关键就是如何把商业目的与顾客的需求和兴趣结合起来。弄清楚了每一次促销的商业目的,才谈得上与顾客需求的结合,否则很容易南辕北辙。

但实际上,如果你问一个基层销售人员:我们的促销要达到什么目的?他多半会说:还不就是为了冲销量,完成当月的任务呗!

完成销量任务当然是企业最重要的基本任务,但促销的商业目的不仅仅是增加销售量,它还包括:增加尝试性购买、增加重复购买、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的注意、获得中间商支持、区分使用者等十几个方面。所以如果仅仅局限于增加销售量,促销活动往往会陷入高成本低回报的怪圈。

例如:某品牌材料增加其在某卖场的销售量,采取了特价销售的方式。在促销期间产品的销售量确实有了增长,但是促销停止以后销售量又回到了原来的位置,甚至于还有了一定程度的下降,于是销售部门不得不进行了第二次促销、第三次促销。在期末决算的时候,公司发现在其产品在卖场的销售量占到总销售量的150%,而营销费用占到总费用的40%。

上述这种情况是非常常见的,那么是什么不断地、重复地把众多的企业拖入这样的怪圈呢?原因其实也很简单:促销策划者往往把增加单次购买量作为促销的主要或者唯一目的,他们为消费者提供的超量购买理由通常包括:价格、增加包装量、礼品等等实实在在的东西。

 

于是,消费者会这么去看待这一切呢?他们是怎么理解促销策划者为他们设计的购买理由呢?尤其这种产品是他们不怎么喜欢、也不需要这么多的时候。

让步。消费者因为得到了促销者的重大让步而购买。

于是消费者就形成了这样的一种想法:为了让我购买,他们必须做出让步而且他们是一定会做出让步的。众多的企业都为了他们的销售量而让步,于是消费者的自我感觉越来越好,于是围绕销售量的促销越来越不能打动消费者那颗日益麻木的心,于是企业为了增加销售量不得不花费越来越多的真金白银。

当然我们不是否定促销的第一目的是为了增加销售量,我们只是认为“增加整体销售”是促销更加全面的目的。它应该包括:销售量、价格、和结算方式。所以当我们明确了促销的更多商业目标以后,销售经理们就有更广泛的空间去思考和策划他们的促销活动。而也只有在这样的前提下,才可以实现促销的商业价值:让消费者为了“感到拥有更多的价值”而乐意购买。

 

如何思考

 

那么究竟什么是有销售力的促销创意?如何完成一次成功的促销创意?促销创意有什么样的规律?这些就是本文将要给大家介绍的。现在让我们来看看企业通常是如何策划一个促销活动的:

第一步:明确促销主题

比如:迎五一,送大礼

第二步:明确促销地区

比如:福州

第三步:促销时间

比如:2009年4月25日-5月5日

第四步:促销目的

比如:提升销售量、宣传品牌、应对竞争

第五步:促销方式

比如:购物抽奖

第六步:促销内容安排

比如:时间计划、活动方式、媒体内容

第七步:费用预算

比如:5万

第八步:效果预估

比如:销售量30万

 

这其实就是促销八股文。然而这种促销策划模式已经越来越不适用了。因为他无法准确地告诉我们,在这个促销面前消费者会怎么想?他们会产生什么样的购买行为?所以,它的执行结果存在着很大的偶然性和冒险性。从其他策划活动的经验来看,一次成功的促销策划必须基于对消费者未来购买行为的把握,而这种把握来源于对“设计什么样的干预,必然会导致什么样的消费者购买行为”这个问题的思考与证明。

促销要成功,就要在短时间内影响消费者和潜在消费者的购买行为。无论消费者的动机、态度如何,最终是消费者的实际购买行为决定了一切,所以促销策划的关键是促销创意,而创意的核心问题就是解决“我们想让谁做什么?”,也就是说促销创意的主要工作就找到某个人群,通过设计一个或一组条件,让他们产生一个或一系列我们所希望看到的动作,从而实现我们的商业目的。只有开始考虑这个问题,我们才真正从我们的商业目标过渡到了促销目标。当我们开始考虑有谁来为我们完成商业目标、考虑让他们来做什么而使我们完成商业目标的时候,促销创意才真正开始。

围绕“我们想让谁做什么”这个核心促销问题,促销创意通常要考虑五个方面的问题,这五个方面的内容在工作流程上形成了促销创意的五个步骤。

创意步骤一:当前分销现状分析

下面我们通过对我们对‘五一某家居品牌’的一次促销创意过程,详细阐述如何运用四步法进行促销创意。

商业目标:增加对*品牌的购买力度,增强*品牌的品牌忠诚度。增强*品牌的认知度

销售目标:一天内增加销售100%

销售人群:仅限猎房网友,凭短信、电话、网站报名生效;具有一定购买力正处于装修后期……

销售渠道:线上宣传、线下展厅,通过报名达到精准营销

销售内容;价格史无前例的低,八年来首次做活动,可以说“不鸣则已一鸣惊人”;品质全球佐证,全国绝对一线品牌,其市场占有率大大高于其他产品。

销售策略;限时限地限人数限网友限……

销售费用;2万

销售效果;40万

 

分析:

1. 谁是解决问题的关键?是最终用户还是经销商,是卖者抑或是消费者?

2. 在环节中还有谁有影响力?是老板还是员工?是夫妻还是孩子?是男人还是女人?当他们做出我们所关心的决策时,他们和谁在一起?

3. 这些人是什么样的人?他们干些别的什么事情?他们的动机、兴趣、欲望是什么?是什么原因抑制他们做出我们所希望的行为?

4. 我们具体希望他们做什么?是买一件还是多件产品?要他们常用我们的产品还是要他们试用?要他们通过展示还是通过朋友谈论来推广我们的产品?

5. 初步结论:27到40岁的消费者是解决问题的关键

要通过分析而达到改变人们的行为目的,我们就必须认真考虑这四个方面的问题。这样,我们对市场的考虑就从一般转入到了具体。这时我们考虑的不再是市场份额、市场渗透、市场分割及其他抽象的概念。

 

创意步骤二:罗列谁是解决问题的关键

创意策划者经过研究认为,解决这个问题的关键包括下列人群:

? 该品牌现在拥有的消费者。

? 买其他品牌的消费者。

? 打算自己定制的消费者。

喜爱品牌生活的人群

?……

上述罗列的他们与材料的关系,还可以根据他们的其他特点做进一步划分。

l 别墅人群。

l 八十后人群。

L一般装修人群。

l 上网人群

……

创意步骤三:确定“要他们做什么?”同时思考他们这么做的理由和我们可能支付的成本

l该品牌现在拥有的消费者:向朋友推荐。

l 买其他品牌的消费者:换品牌。

l打算自己定制的消费者:买品牌吧,也不比定制贵,更有保障。

创意步骤四:确定谁最有影响力确定促销对象人群。

在步骤一中所罗列的人群等,其中的任何一个人可能既属于这个群体有属于那个群体。因此促销目标可能就有几十种。

创意步骤五:明确我们具体希望目标人群做什么

确定促销创意主题与促销手段。

在这个步骤我们可以想象出他们的样子:想象他们装修完后的用这个材料的样子,有好品牌的高兴度,有不是品牌的郁闷度……

我们知道爱好品牌的人往往比较时尚,他们很可能在装修上都使用品牌材料,但碍于价格,又都无法实现而郁闷。所以我们的主题是:

我们想要那些爱好品牌的人,实现“柜族的梦想”。

甚至,如果以后可能,我们假设利用一些品牌性为主题的促销,并创造一些和品牌故事……那是后话!

 

所以我们的促销手段是:

有名人参加的比赛,并且有媒体配合。

当然,对于我们所做的促销目标以及相应的促销创意,我们还必须考虑以下几个问题:

1.针对的人群在总人群中是不是占到一定的比例,或者说,我们的创意能否吸引一定数量的人?

2.促销目标的达到能否满足预算、法律、时间及其他限制条件?

3.能否向消费者和中间商简明、清晰地表达?

 

从促销效果看,许多消费者在现场不问价格不问产品先下定金,然后再问产品与价格,如何结算,创造了猎房做活动以来特别的“有趣而火暴”的现象,许多消费者对我们猎房网说感谢猎房,他们纷纷表示要介绍朋友过来看看。从商家方面来看,只用了网站的宣传资源,就达到了一小博大的效果,实现了满堂彩……v

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